הניסוי "ממותג בזיכרון".
הניסוי "ממותג בזיכרון" גילה שזיכרון אנושי אינו רק מקום לאחסון נתונים. המוח האנושי הוא לא מכונה. למעשה, פונקציות כמו זיכרון ניחנו גם בדמיון ויצירתיות. במילים אחרות, יש הבדלים ניכרים באופן שבו כל אדם זוכר דברים.
החברות החזקות בעולם שמות דגש רב על קידום הזיכרון של המותגים שלהן. מסיבה זו, הם מעצבים לוגואים ויוצרים סיסמאות שמתוקנות במהירות ובקלות בזיכרון של אנשים. המטרה היא שאנשים יחשבו עליהם במהירות רק על ידי התבוננות בלוגו שלהם. למרבה המזל, הניסוי של "מותג בזיכרון" מוכיח שהטריק הזה לא תמיד עובד.
הממצאים של הניסוי הזה מעניינים. הסיבה לכך היא שהמחקר מגלה שהמוח האנושי אינו רגיש כפי שמשווקים מניחים. אותם פערים או עיוותים בזיכרון מראים שאנשים מתאימים ומתאימים את התוכן שהם מקבלים ומארגנים אותו בדרכם שלהם. זה די קשה למתג את המוח של מישהו.
"כרגע יש לי אמנזיה ודז'ה וו בו זמנית. אני חושב ששכחתי את זה בעבר".
-סטיבן רייט-
הניסוי "ממותג בזיכרון".
הניסוי הזה הופיע לראשונה בפורטל Sings. לאחר בדיקה בהקשר זה, הם קבעו שלמותגים כמו אפל, איקאה, 7-eleven, סטארבקס, מטרה, וולמארט, אדידס, בורגר קינג, דומינו ולוקר יש פוטנציאל זיכרון רחב. מותגים אלו נוכחים בחיי היומיום של חלק גדול מאוכלוסיית אירופה.
חוקרים גייסו 156 מתנדבים; מחציתם היו גברים ומחציתם היו נשים. הגילאים שלהם השתנו אבל הם היו בממוצע 34. כדי להתחיל, כולם היו צריכים לצייר, בצורה מדויקת ככל האפשר, את הלוגו של אחת מהחברות הללו. המטרה הייתה לזהות את המידה שבה הם זוכרים את הסמלים הללו.
זכור כי לוגו הוא סמל המשמש בפרסום כדי לייצג ולזהות מותג. הרבה מחשבה ושיקול דעת נכנסים לעיצוב שלהם. בעיקר, במטרה להפוך אותם לזיהוי בקלות, וגם, להעביר רגשות ספציפיים. מסיבה זו מופיעים לוגו בכל המוצרים של חברה מסוימת וגם במודעות שלה.
התצוגה התכופה של לוגואים הופכת אותם למוכרים לאנשים והם יכולים לזהות מותג רק על ידי התבוננות בהם. בתורם, סמלים אלה מעבירים דימוי מסוים של חברה וערכיה.
התוצאות הראשוניות
הצוות ב- Sings הצליח לאסוף סך של 1500 ציורי לוגו מהמתנדבים. לאחר מכן, החוקרים בחנו אותם בקפידה ומצאו מספר הפתעות. הם הבינו שאכן, אנשים זוכרים לוגואים ומשייכים אותם למותגים המקבילים. עם זאת, לעתים רחוקות הם מציירים אותם במדויק.
הלוגו המשוכפל הטוב ביותר היה של איקאה, אבל רק 30% מאלה שהשתתפו בניסוי הצליחו לצייר אותו נכון. ניסיון השחזור הפחות מוצלח קרה עם הלוגו של סטארבקס. למעשה, רק 6% מהמתנדבים הצליחו. הטעות השכיחה ביותר הייתה לצייר את בת הים ללא כתר.
החוקרים גילו כי הלוגואים הללו למעשה מטושטשים בזיכרון. אנשים לא ממש שמים לב אליהם. לפיכך, המסקנה הייתה שככל שהלוגו פשוט יותר, כך מישהו יזכור אותו בקלות רבה יותר. לדוגמה, אחד מכל חמישה אנשים יכול לשחזר נאמנה את הלוגו של אפל, גם אם 15% מהם ציירו את הנשיכה בצד הלא נכון.
תוצאות אחרות
מסקנה נוספת של מחקר זה מצביעה על כך שאנשים נוטים לזכור את הלוגו המקורי של חברה נתונה. למשל, כשזה הגיע לבורגר קינג, מספר לא מבוטל של מתנדבים שלפו כתר. הם עשו זאת למרות שהחברה הסירה את האלמנט הזה מהלוגו שלה לפני כ-50 שנה. כמו כן, רבים מהמשתתפים צבעו את הלוגו של אפל, למרות שהוא מונוכרומטי מאז 1998.
באופן דומה, החוקרים גילו שמה שאנשים הכי זוכרים לגבי לוגואים זה הצבעים שלהם. זה היה החלק היחיד שאנשים צדקו וזה מרמז שצבע הוא בלתי נשכח. בנוסף, אנשים נוטים להדחיק פרטים (כגון אותיות גדולות או קטנות או דמות קטנה) מהזיכרון שלהם.
במציאות, הזיכרון שומר על כל דבר שמעורר עניין רב ולוגואים לא בדיוק מושכים את תשומת הלב של אנשים. עם זאת, אנשים כן מזהים מותגים ברמה גלובלית באמצעות הלוגואים שלהם, ולכן הם מהווים מרכיב זהות חזק עבור רוב החברות.
