איך המוח שלנו מוצא את ולדו?
מחקרים רבים חקרו כיצד מודעות ופרסומות מסוימות משפיעות על תשומת הלב שלנו ועל הזיכרון שלנו. האם אתה זוכר כמה מהפרסומות האייקוניות האלה כמו "איפה הבקר?" של הוונדי, או טוני הנמר ששיכנע אותנו שהפתיתים הקפואים האלה הם באמת "גררררררררררררררררררררר!"? אלו הפרסומות שאני מדבר עליהן.
מחקר שנערך באירופה ב-2009 בדק את ההשפעה של פרסומות ופרסומות כאלה על הזיכרון שלנו ועל תהליך הזיכרון בבירור של המותג של המודעה. כמו כן, נערכה סדרה של מחקרים נוירולוגיים שהחלו לשפוך אור על האופן שבו אנו מעבדים חזותית את המידע שאנו מקבלים מאתרים ואת התפקיד שממלא השיווק בעולם המקוון.
דוגמה ברורה להבנה טובה יותר של כל זה היא הספר והמשחק הקלאסי, "איפה ולדו?".
איפה וולדו?
איפה וולדו? היא סדרת ספרים ידועה המציעה לקורא משחק ותרגיל בקשב חזותי. נוצר על ידי מרטין הנפורד, המשחק ותרגיל תשומת הלב החזותית שלנו מיוצג בצורה של שני תריסר ספרים, משחקי וידאו, סדרת אנימציה ואפילו בסרט.
וולדו (הנקרא וולי בבריטניה) הוא ילד עם משקפיים, כיפה וסוודר פסים אדום ולבן, שמתחבא בהמונים מלאים בהסחות דעת, מה שמקשה מאוד למצוא אותו.
אם נניח בצד את הפרטים השטחיים, בואו נחשוב: כמה זמן לוקח לנו למצוא פריט ספציפי בסביבה עמוסה או מלאה מבחינה ויזואלית? איך עינינו מחפשות את ולדו בתמונה צפופה, מלאה בפרטים קטנים ורמזים ויזואליים כוזבים?
אלו היו השאלות שהחוקרים רוברט דזימון, מנהל מכון מקגוורן לחקר המוח ב-MIT, ודון ברקי, פרופסור למדעי המוח ב-MIT, החליטו להתמודד. באופן ספציפי, הם רצו לחקור שתי אסכולות שונות:
האם אנו מזיזים את עינינו על פני דף כאילו היינו סורק, בוחנים אותו בקפידה סנטימטר אחר סנטימטר?
או, מצד שני, האם אנחנו סורקים את התמונה של הדף עצמו כיחידה, ומחפשים רמזים בדפוס הכללי ותמונה גדולה יותר של היכן וולדו יכול להיות?
נראה שהתשובה היא שניהם בבת אחת. הסיבה היא שיש לנו שתי מערכות שונות פעילות, את שתיהן פיתחנו עם הזמן. עלינו למקד את תשומת הלב שלנו במשימה המדוברת, אך עלינו גם לנתח את הסביבה כדי שלא נתעלם מכל דבר שעשוי להזדקק לתשומת לבנו בכל רגע.
הדרך בה המוח עושה זאת מרתקת. הוא עושה זאת באמצעות יצירת קבוצה של נוירונים, שכולם מניעים את עצמם בדפוס מסונכרן. נראה שהסנכרון הזה הוא הייצוג של ריכוז הקשב שלנו.
מחפש את ולדו בקהל
בוא נחזור לוולדו. נוירונים נוטים למלא תפקידים מיוחדים. יש לנו נוירונים שהם הכי טובים בבחירת צבעים, אחרים לזיהוי צורות ואחרים לזיהוי וזיהוי דפוסים.
במקרה של מציאת וולדו, לפני שאנו מתחילים לסרוק את הדף, אנו מעסיקים את הנוירונים המיומנים ביותר בזיהוי הדימוי המובהק של וולדו. לדוגמה, מכיוון שלוולדו יש אדום על בגדיו, אנו קוראים לנוירונים האדומים. בדרך זו, אנו יוצרים תמונה של וולדו ב"עין הנפש שלנו; יש לנו את "בלש הנוירונים" שלנו מוכן ליירט את וולדו.
תשומת לב פובלית ותשומת לב היקפית
איך בעצם אנחנו מוצאים את ולדו? זה כאשר שני המנגנונים המנטליים עובדים ביחד.
כדי להבין טוב יותר איך זה עובד, אנחנו הולכים להסביר את ההבדל בין תשומת לב פובלית לתשומת לב היקפית:
תשומת לב מוקדמת היא כאשר המוח ממקד את עינינו במיוחד בחלק שמאפשר לנו לקלוט פרטים קטנים. כאשר אנו קוראים, למשל, אנו משתמשים במיקוד הפופולרי הזה כדי לזהות ולפרש את צורות האותיות. סריקה רק לוכדת את תשומת הלב הפופולרית שלנו. זה מייצג את הפונקציה "זרקור".
עם זאת, המוח צריך לומר לעיניים כיצד עליהן להמשיך לנוע. זה מבוסס על תשומת לב היקפית . זה מה שאנו רואים מזווית העין.
תשומת לב היקפית מאפשרת לעיניים שלנו לסרוק אזור הרבה יותר רחב. מטרתו היא לקבוע אם ישנם אלמנטים בשדה הראייה שלנו הראויים לתשומת לב רבה. הראייה ההיקפית מעודנת במיוחד כדי לקלוט תנועות מעורפלות ואותות חזותיים. יש לכך השפעה משמעותית על יעילות השיווק.
אז, נניח שהצוות העצבי שלנו כבר זיהה את הדפוס האובייקטיבי שאנו מחפשים, והתמונה הזו השתילה את עצמה בקליפת המוח הקדם-מצחית שלנו.
כשאנחנו מחפשים את וולדו דרך הראייה ההיקפית שלנו, אנחנו מתחילים לסרוק את כל התמונה כדי למצוא צירופי מקרים אפשריים. כדי לעזור להפריד את החלקים המבטיחים יותר של התמונה מהפרטים שהם פשוט רעשי רקע, אזור בקורטקס הפרה-פרונטלי מארגן את הנוירונים שלנו כדי לסנכרן וללכוד פרטים חשובים.
תהליך זה משמש גם להבחין בין צלילים אופייניים באמצע רעש רב. למשל, נסו לשים לב למוזיקאי שמנגן בצד השני של רחבה הומה אדם.
כך תשומת הלב שלנו מתמקדת בחלקים של התמונה שככל הנראה הולכים להיות וולדו. זה הזמן שבו נכנסת סריקה מפורטת יותר כדי לקבוע אם זה באמת וולדו האמיתי.
אז מהן ההשלכות המעשיות של כל זה? אותו תהליך בסיסי זה מה שקורה כשאנחנו מבקרים באתר. כאשר משווקים ומעצבי אתרים מקוונים מנסים "ללכוד" את תשומת הלב שלנו, את הזיכרון שלנו ואת העניין שלנו, הם עשויים להשתמש בלקחים ממחקר Waldo. בפעם הבאה שאתה מבקר באתר אינטרנט, ראה אם אתה שם לב כיצד העין והמוח שלך סופגים את המידע!
