כל מה שאתה צריך לדעת על נוירומרקטינג
שיווק עוסק בהבנת ההתנהגויות, הצרכים והמניעים של הצרכנים ולאחר מכן מתן חוויה כדי לספק אותם. נוירומרקטינג הוא שילוב של מדעי המוח ושיווק המסייעים למותגים לאמוד את התהודה הרגשית של מסעות הפרסום השיווקיים הנוכחיים והעתידיים שלהם.
לשם כך, חברות כמו Immersion Neuroscience ו-Spark Neuro פיתחו טכנולוגיה שיכולה לאמוד תגובות נוירוכימיות ופיזיולוגיות מסוימות, אשר הן מאותתות על מעורבות רגשית, תוך צריכת תוכן שיווקי.
נוירומרקטינג מורכב בעצם מעיצוב חומרים שיווקיים (כולל האתר, המודעות, מסעות הפרסום והתוכן שלך) כדי לעורר תגובות נוירולוגיות ספציפיות המעוררות רגשות או תגובות הקשורות לרכישה.
בפוסט הזה, נעבור על כל מה שאתה צריך לדעת על נוירומרקטינג וכיצד אתה יכול להשתמש בו כדי להעריך ולהשפיע על החלטות הקנייה של הלקוחות שלך.
פפסי או קולה?
מדעי המוח של הצרכנים הפכו פופולריים באמצע שנות ה-2000, כאשר חוקרים בבתי ספר למנהל עסקים החלו להוכיח כי פרסום, מיתוג וטקטיקות שיווקיות אחרות יכולות להשפיע על המוח. בשנת 2004, חוקרים מאוניברסיטת אמורי שירתו קוקה קולה ופפסי לנבדקים ששכבו בתוך מכונות fMRI.
כאשר המשקאות לא זוהו, החוקרים ציינו תגובה עצבית עקבית. אבל כאשר נבדקים יכלו לראות את המותג, המבנים הלימביים שלהם (אזורי מוח הקשורים לרגשות, זיכרונות ועיבוד לא מודע) הראו פעילות מוגברת, מה שהוכיח שהידע על המותג שינה את האופן שבו המוח תופס את המשקה.
לדוגמה, סריקת מוח יכולה גם להראות שאותו משקה עם תגי מחיר שונים עשוי לייצר תגובות שונות אצל נבדקים, אבל כך גם שיטות פשוטות יותר. מחקר משנת 2005 מצא שאנשים קיבלו ציון נמוך יותר בפעילויות פתרון בעיות כשהוגש להם משקה אנרגיה במחיר מוזל מאשר כשהוגש להם אותו משקה במחיר מלא.
אבל האם באמת צריך להגיד למשווקים שהמוח של אנשים מגיב אחרת לקולה ולפפסי כדי להבין באמת כמה חשוב המיתוג?
איך זה עובד?
זכור כי נוירומרקטינג אינו אסטרטגיה בסיסית. אתה באמת יכול להשקיע בכלי מחקר ברמה גבוהה כדי לראות כיצד צרכנים אמיתיים מגיבים נוירולוגית לקמפיינים של המותג שלך.
למעשה, מחקר נוירומרקטינג משתמש בדרך כלל בסריקת מוח או מדידות פיזיולוגיות טכנולוגיות כדי להעריך את העדפות התת-מודע של הצרכנים. זה גם עוזר ליידע פרסום, פיתוח מוצרים או חומרים שיווקיים.
במחקר מאוניברסיטת טמפל, מדענים השתמשו בשמונה שיטות לבדיקת תיאוריה זו, כולל סקרים מסורתיים, מעקב עיניים, דופק, נשימה, פעילות מוחית עם fMRI וגלי מוח עם EEGs.
הכלים
נוירומרקטינג מתייחס באופן רופף למדידה של אותות פיזיולוגיים ועצביים כדי לקבל תובנה לגבי המניעים, ההעדפות וההחלטות של הלקוחות. זה יכול לעזור ליידע פרסום יצירתי, פיתוח מוצרים, תמחור ותחומי שיווק אחרים.
סריקת מוח, המודדת פעילות עצבית, ומעקב פיזיולוגי, המודד את תנועת העיניים ופעילויות אחרות, הם הכלים הנפוצים ביותר:
- אלקטרואנצפלוגרמה (EEG)
- הדמיית תהודה מגנטית פונקציונלית או MRI תפקודי (fMRI)
- מעקב עיניים
אלקטרואנצפלוגרמה
EEG (אלקטרואנצפלוגרמה) קורא את פעילות תאי המוח באמצעות חיישנים המוצבים על הקרקפת של הנבדק. הוא יכול לעקוב אחר שינויים בפעילות על פני שברירי שנייה, אבל הוא עושה עבודה גרועה באיתור היכן בדיוק מתרחשת הפעילות או למדוד אותה לעומק.
חוקרים משתמשים לעתים קרובות ב-EEG כדי למדוד גירויים דינמיים, כגון סרטונים, תוכניות טלוויזיה, פרסומות וחוויות משתמש מקוונות. במקרים כאלה, מעניין לראות תגובות מוחיות.
הדמיית תהודה מגנטית פונקציונלית (fmri)
שני הכלים העיקריים לסריקת המוח הם fMRI ו-EEG. הדמיית תהודה מגנטית פונקציונלית משתמשת בשדות מגנטיים חזקים כדי לעקוב אחר שינויים בזרימת הדם על פני המוח. זה מנוהל בזמן שאדם שוכב בתוך מכונה שלוקחת מדידות רציפות לאורך זמן.
בדיקת fMRI יכולה לעקוב אחר פעילות רק במהלך מספר שניות, כלומר הוא עלול להחמיץ אירועים עצביים חולפים. יתרה מכך, מכונות fMRI יקרות יותר מציוד EEG.
מעקב עיניים
בנוסף לסורקי מוח, ישנם כלים יעילים רבים למדידת הפרוקסי הפיזיולוגיים לפעילות המוח. לא רק שהם הרבה יותר זולים, אלא שהם גם קלים יותר לשימוש. לדוגמה, מעקב עיניים יכול למדוד קשב דרך נקודות הקיבוע של העיניים.
זה גם מודד עוררות באמצעות הרחבת אישונים וקידוד הבעת פנים באמצעות תנועות שרירי הפנים. זה עשוי גם למדוד תגובות רגשיות וקצב לב, קצב נשימה ומוליכות העור.
אתיקה
למרות שהמטרה של נוירומרקטינג היא לקבוע כיצד צרכנים מגיבים למותגים או לקמפיינים, לא כולם משוכנעים שזה אתי. מחקר אחד עוסק בשאלות אתיות כגון, "האם מותגים יוכלו להשפיע על החלטת הקונה?" ו"האם נוירומרקטינג הוא מניפולטיבי?"
כשלעצמו, נוירומרקטינג אינו לא מוסרי. עם זאת, חשוב לחברות לעמוד בסטנדרטים אתיים גבוהים בעת לימוד הצרכנים שלהן. לדוגמה, מותגים לא צריכים לקדם בכוונה כל דבר שהוא מזיק, מטעה או לא חוקי.
בנוסף, הם לא צריכים ללמוד קטינים כדי להבין איך לחבר אותם למוצר. יש להשתמש בשיווק רק כדי ליצור מודעות יעילות ולחסל את אלו שפשוט לא עובדות. לפיכך, זה תלוי בך להחליט כמה רחוק צוות השיווק הנוירו-מרקטינג של העסק שלך רוצה להגיע. זו השורה התחתונה.
